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大地互动揭秘慢综艺原因趋势玩法都在这里【消息】山崎将义

时间:2020/09/16 12:46:44 编辑:

2017年伊始,中国综艺栏目的画风突然变了……

大地互动纵观各大卫视已经播完或即将播出的综艺节目,如《向往的生活》《中餐厅》《见字如面》《朗读者》《一家客栈》等发现,它们全部一改往日“奔跑”“挑战”“加速”“极限”等突出游戏、竞技的风格,走上了小清新文艺风,从容气质扑面而来。业界把这种明星不撕、画风清新、节奏不快的综艺称为“慢综艺”。

《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等让观众不明觉厉:原来文化体验类节目也可以这么好看。湖南卫视则以《向往的生活》和《中餐厅》为“族类”正名:慢综艺认真起来也是潜力股!

成功试水后,下半年以至于2018年第一季度,慢综艺以迅雷不及掩耳之势霸屏便是情理之中了。

那么,问题来了:没有刺激的游戏比拼,没有紧张的任务打卡,没有剧本式的diss互呛,慢悠悠、温吞吞的慢综艺凭什么赢得人心?

国内专注品牌娱乐营销的大地互动,今天就跟您详细说道说道。

形式与节奏契合国人的田园情怀

田园”作为中国人热爱土地和自然的突出意象,是深刻在骨子里的集体无意识。对无数国人而言,田园就是心灵的故乡。在这里,旷达者找到归宿,沉郁者平复怨怒,狂躁者重拾宁静。在这里,人们真挚地分享亲情、友情和爱情,慢慢品尝生命的宽度、厚度与浓度。

慢综艺摒弃浮夸奢华“扎根”田野乡间,去伪存真还生活本来面目,不急不躁娓娓道来的形式与节奏恰恰是国人、尤其是忙碌的都市人所向往的世外桃源。

以《向往的生活》为例,明星嘉宾和节目团队远离车水马龙、流光溢彩的繁华都市,也未涉足声名在外的大众化景点,而是去到“阡陌交通,鸡犬相闻。其中往来种作,男女衣着,悉如外人。黄发垂髫,并怡然自得”的田野乡间,过起了执杖而耘耔、把酒话桑麻的老农日子。

内容暖心正能量,治愈“都市病”

随着社会进步、科技发展,生活节奏越来越快,为了追求速度,很多人成了“赶时间”的人。

没时间恋爱,只好速配闪婚;没时间旅游,只好走马观花;没时间做饭,只好点个外卖……然而,这些只求速度不求内涵的速食生活正在悄然改变很多原本美好的东西:精心经营生活并享受该过程的乐趣没有了,只剩下赶时间造成的焦虑与煎熬,这绝不是央视记者调查中的幸福。

回归初心的慢综艺则如一阵清风深入观众内心,让人即使隔着屏幕也仿佛能呼吸到那久违的新鲜空气,感受好久不见的宁静,从而找到了摆脱喧嚣与躁动的方向。

没有复杂的游戏规则,不设定人物角色性格,没有矫情的互怼或生硬笑点,只有卸下浓妆的“明星素人”,在朴实无华的自然环境里,呈现最自然的状态,最接地气也最真实的自己,简单平和,却能让人时而会心一笑,时而感动落泪,体会最诚挚素朴的人际关系与情感世界,启智怡情。

因此,有意思更有意义的慢综艺才得以突围,成燎原之势。

行情看好,观众买账,这对品牌娱乐营销来说,无疑是机遇。然而,身处风口,面对的不只是机遇,还有挑战。

资源类型的同质化、品牌调性与栏目特性无法有效匹配,以及部分行业品类可植入空间有限等问题,是品牌投资慢综艺资源时不得不考虑的难题。例如某汽车品牌在《向往的生活》中的出境:嘉宾出场、离开、采购和口播。这种仅限于简单功能展现的植入,无论广度还是深度,都非常有限,也并不高级。

针对上述问题,大地互动认为,基于慢综艺的主基调,品牌若想以不违和、不引起观众反感的方式进入,不仅要理性评估自身与节目资源的匹配度,还需要摒弃简单粗暴地露出、抢戏,在植入技巧层面进行创意构思,努力寻求栏目文化及理念与品牌调性的契合。

就立白冠名的《中餐厅》为例而言,二者贴合之紧密,倒像是电视台为立白量身订制的节目。

品牌调性与节目气质高度匹配

《中餐厅》是湖南卫视推出的一档集青春、经营、体验等多重元素于一体的走心慢综艺,通过嘉宾对餐厅的日常经营传递给观众一些生活理念,轻快而温暖。

立白作为洗护品牌的佼佼者,一直以来都致力于打造“绿色健康的家”。这一品牌定位和约束力,既是餐厅经营者的宗旨之一,也符合当代人对饮食和生活质量的高追求。所以,立白此次在《中餐厅》中大展拳脚,并不显突兀惹观众生厌。

多样化且恰到好处的植入形式

节目中,立白的植入叫人挑不出毛病。经营餐厅自然少不了锅碗瓢盆,“居家过日子”也少不了洗衣做饭。所以,洗洗涮涮过程中使用、露出或口播立白,则是非常合情合理的。

此外,节目组也会适时地给予一些恰当的花字配合宣传。

而黄晓明作为立白的代言人也会有一些创意口播,使品牌曝光最大化的同时,又不会让观众产生过度植入的感觉。

事实上,《向往的生活》播出期间,大地互动就活捉了林内热水器这只“戏精”。

夏日冲凉,冬天洗菜洗碗、泡脚,给第四位“家族成员”小h洗澡,以及作为给某个嘉宾的奖励等创意植入都体现了该品牌的人文关怀,与节目自给自足、真诚待客等积极向上的价值观高度契合。深山院落中,用智能又环保的热水器洗个热水澡,确实能够解乏,带来满满幸福感。

立白也好,林内也罢,其在这两档慢综艺里的植入策略具有共通性,即先用一套完善的资源评估体系选取符合品牌内涵的节目,然后在节目中进行符合或者助推情节发展的植入,乃至文化、意境、情感等更高层次的隐性植入。

大地互动独创的资源评估体系,以及5年来的创意植入经验,已帮助15个以上知名品牌,在综艺娱乐营销的项目操作上,实现成功突围。

慢综艺市场潜力巨大,已成为下一个风口。品牌若想积极介入,又不会被风吹走,需要在资源筛选,项目创意植入等方面狠下功夫,才能加深目标受众对品牌更深入的理解,增强信任度与好感度,进而实现更高的品牌投资回报。

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